可口可樂歐洲區行銷總裁兼首席行銷官哈維爾·梅薩表示，尋求在2024年及以後擴展的品牌應該將人工智慧的實用性與人類創意的力量相結合。
在昨天於歐洲廣告週（5月16日）上發表講話時，梅薩討論了如何部署人工智慧來幫助企業增長，並敦促他的行銷同行們深入了解這項技術的運作方式。
“我們在可口可樂一直重複的一件事就是關於AI和HI。這是人工智慧和人類智慧與創意。我真的相信我們作為人類的機會在於繼續在創意方面努力，在價值觀方面努力，並使用人工智慧來擴展想法，”他解釋道。
“如果我能給你一個建議，那就是回到學校學習數位、分析和人工智慧。”
梅薩自己在凱洛格管理學院完成了一年的數位和分析課程，他強調了在“生成式人工智慧革命”剛剛開始的情況下，學習更多新興技術的重要性。
舉例來說，可口可樂正在使用生成式人工智慧來創建銷售點材料，他聲稱真正的革命將在品牌使用這項技術來重新設計系統時到來。他將2024年人工智慧的增長比作1990年代互聯網的黎明。
“對我來說，這就像90年代互聯網剛剛出現時。這是什麼互聯網？它會變成什麼樣？我們將如何使用它？然後今天，互聯網就像氧氣一樣，”梅薩指出。
目前，可口可樂正在使用人工智慧來更好地了解消費者和市場動態，通過收集和處理洞察。人工智慧也被用於消費者體驗，例如生成式人工智慧創建的聖誕賀卡，這是可口可樂2023年節日活動的一部分。
從產品角度來看，該企業使用人工智慧來想像3000年可口可樂的味道。可口可樂歐洲區首席行銷官還回憶起他的團隊之一最近使用生成式人工智慧創建的一個品牌視頻。梅薩本人也從生產力的提升中受益。
“我不再需要閱讀20頁的報告。我通常使用生成式人工智慧來做一頁的摘要。或者給同事發送信息時，我也經常使用生成式人工智慧，”他解釋道。
然而，隨著新技術的出現，也帶來了新的規則。意識到需要謹慎行事，可口可樂聲稱在人工智慧方面比業務的其他部分有更多的治理。任何使用人工智慧的項目都會提交給由首席財務官約翰·墨菲主持的委員會。根據具體情況，決定是否以及如何推進人工智慧項目。
在嘗試新事物方面，梅薩表示可口可樂有風險承受能力。他舉了節日季節的例子，團隊創建了10到12個品牌體驗，其中一些公司接受可能不會奏效。
“只要我們以品牌精髓和品牌信息為基礎，風險相對較低，”他表示。“你有可能投資的錢沒有回報，但這是你為學習付出的代價，然後才能在大規模上複製。”
沒有變革的操作手冊
雖然人工智慧在可口可樂的轉型議程中扮演了一部分角色，但該公司非常注重捕捉第一方數據。一個用途是對消費者進行細分，企業已經從“靜態、傳統”的細分模型轉變為“實時動態”的行為細分模型。
“我們正在做更好的受眾規劃，因此我們可以通過針對我們真正想要針對的人來更好地利用我們的資金，並且通過數據我們可以更好地跟蹤和衡量投資回報，”梅薩補充道。“這是我們的議程，尤其是針對年輕一代（Z世代），但不僅僅是年輕一代。”
可口可樂在2021年底引入了一個新的行銷模型，目標是幫助企業變得“真正以客戶為中心”。梅薩表示，轉型仍在進行中，他承認在這種規模的變革中沒有“操作手冊”。
“我們知道為什麼需要改變，並開始嘗試新模型和測試它們，並進行改進。最終，這是關於在行銷中變得更有效。這意味著通過擴大用戶基礎來推動業務增長，”他表示。
可口可樂歐洲區首席行銷官解釋說，這個新模型成功的關鍵在於專注於“連接的體驗”，從產品和包裝開始。然後擴展到現場體驗、合作夥伴關係和贊助——例如奧運會和歐洲足球錦標賽——以及零售、數位和店內活動。
轉型項目還涉及對可口可樂代理結構的全面改革。認為與“分散的合作夥伴”合作無法應對所需的轉型規模，該品牌從全球6000家代理機構轉變為與WPP的合作夥伴關係。
“我們真的希望有一個合作夥伴來幫助我們完成這段旅程，”梅薩說。“第二點是通過代理機構更快地擴展事物的能力。很多時候，當地市場有需求時，代理機構可以識別我們在不同市場的需求，並幫助我們更快地滿足這些需求。”
在與WPP的合作夥伴關係中，可口可樂開發了九個全球性的Studio X團隊，涵蓋超過5000人，負責通過數據、社交、創意、設計和媒體將新的體驗為中心的模型付諸實現。
舉例來說，Studio X團隊將幫助激活品牌的歐洲足球錦標賽贊助，將德國現場的實時體驗與可擴展的數位內容和零售活動相結合，旨在實現“本地親密”。
除了與代理機構的關係外，可口可樂還重組了其團隊，以更好地適應新的行銷模型。團隊在過去三年中“演變”，梅薩承認這個過程可能是痛苦的。
“當團隊成員說‘我們剛剛組織好，又要重新調整’時，我能理解。這就是為什麼‘轉型是一種工作方式而不是目的地’的心態如此重要，”他說。
“你需要對變化保持開放。你需要幫助你的團隊團結起來，並且要有同理心，因為這並不容易，但你需要做你需要做的事情。”
“忘記並重新學習”
根據梅薩的說法，行銷轉型不是“一次完成”的情況，他認為如果行銷人員認為所有目標都可以在六個月內實現，他們將感到沮喪。
“你需要接受轉型更多的是一種心態而不是一個目標，因為你想要轉型，你需要保持好奇、謙遜和學習，”他表示。
“這非常重要，因為這基本上是在重新定義卓越的含義。有時在像可口可樂這樣的大型組織中，過去意味著沒有失敗。今天是：快速學習，聰明學習，擴展事物。”
正是可口可樂的全球規模讓梅薩在這家公司待了26年。這位歐洲行銷主管在2023年2月擔任最新職位，在他超過二十年的職業生涯中，他從未在同一個國家居住超過三年。
“在世界不同地區工作迫使你忘記並重新學習。我記得在亞洲的一些時刻，[那是]完全不同的。你可能會想，這是同一個品牌。是的，沒錯，但完全不同的業務、競爭對手、零售環境、法規，”梅薩回憶道。
雖然他在這段時間內看到了首席行銷官角色的演變，但梅薩認為需要了解消費者這一點不會改變。他將首席行銷官描述為任何企業中的首席增長官，並認識到需要不斷跟上變化的策略。
“數位技術賦予消費者權力。更多的競爭對手，更低的競爭壁壘，更高的法規，”他指出。“我會說，對我來說，秘訣是保持謙遜，保持好奇，學習。如果你學習，你就會成長，對組織有用的事情對你個人也有用。”
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